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Elections américaines Imprimer Envoyer

La net-campagne de Barack OBAMA, instrument de sa victoire

(Réalisé par Flore Fauconnier, Journal du Net 06/11/2008)

 

 

La campagne électorale de Barack Obama, élu 44ème président des Etats-Unis le 4 novembre 2008, aura été la première à s'appuyer autant sur le net. Publicité et appels aux dons ont constitué les deux piliers de cette e-campagne, bien plus structurée qu'en 2004 où démocrates et républicains avaient surtout cantonné leur utilisation d'Internet à la promotion de leur programme sur leur site et dans les forums ainsi qu'à la réponse aux calomnies du camp adverse.

Des millions de dollars d'e-pub surtout captés par Google

L'élection présidentielle américaine de 2008 aura vu l'avènement de la publicité politique en ligne. A ce titre, les budgets consacrés à l'e-pub sont révélateurs : Barack Obama a investi 5 millions de dollars rien qu'entre janvier et juillet 2008, donc principalement pour remporter l'investiture du parti démocrate. Le principal bénéficiaire de ce plan média online n'est autre que Google, le moteur de recherche ayant empoché pas moins de 3 millions de dollars du camp Obama sur cette période, répartis entre ses liens sponsorisés et la diffusion de bannières sur son réseau AdSense. Très loin derrière Google, Yahoo, Microsoft, Centro et CNN captent 1,56 million de dollars de l'e-campagne d'investiture du sénateur de l'Illinois.

Le budget e-pub de Barack Obama aura surtout été consacré aux liens sponsorisés. D'après Nielsen, en effet, John McCain et son adversaire aux primaires républicaines Mitt Romney ont chacun été à l'origine de 35 % des bannières publicitaires des candidats à la Maison Blanche, le camp de Barack Obama n'en plaçant que 27 %.

L'équipe du candidat démocrate s'est en revanche montrée beaucoup plus présente que celle de son adversaire sur les réseaux sociaux et les plate-formes communautaires. Une initiative d'autant plus pertinente que les grands réseaux audiovisuels américains se sont associés avec ces réseaux pour élargir leur audience et ne pas se laisser dépasser par les contenus générés par les utilisateurs. CNN a ainsi signé un partenariat avec YouTube, MTV avec MySpace et ABC News avec Facebook.

Cherchant à structurer ses ripostes aux traditionnelles attaques de calomnie qui font le pittoresque des présidentielles américaines, le camp Obama a également lancé en juin 2008 un site destiné à dissiper les rumeurs qui ont pesé pendant toute la campagne sur sa loyauté et son patriotisme, ainsi que sur les conceptions raciales de sa femme : Fightthesmears.com offre des réponses détaillées à ces attaques et incite les visiteurs à les envoyer par email.

Des campagnes sur mobile et jeux en ligne pour atteindre des cibles spécifiques

Le candidat Obama a également choisi de mettre à contribution des supports médias encore peu éprouvés.

D'après Nielsen Mobile, le démocrate a ainsi envoyé 2,9 millions de SMS le 22 août pour annoncer aux militants le nom de son co-listier, candidat démocrate à la vice-présidence. La plus grande campagne de SMS jamais réalisée aux Etats-Unis, d'après l'institut. Si à 10 cents l'envoi, le budget de 290 000 dollars de cette campagne de marketing mobile a été jugé bien élevé étant donné les fuites dans la presse ayant révélé le nom de Joe Biden avant l'envoi des SMS, l'opération témoigne néanmoins d'un engagement sans précédent pour le média mobile.

Un engagement prolongé début octobre au travers d'un logiciel développé par l'équipe démocrate pour l'iPhone d'Apple. L'application, sortie tout début octobre sur la boutique en ligne d'applications mobiles App Store, contenait des informations, des photos et des vidéos sur Barack Obama, ainsi que des outils permettant de géolocaliser les lieux de meeting, de contacter ses amis et de contribuer financièrement à la campagne.

Plus récemment, l'équipe du candidat démocrate décidait d'investir un terrain encore vierge de publicité, ou presque : les jeux vidéo en ligne. Du 6 octobre au 3 novembre, des bannières publicitaires en faveur du sénateur de l'Illinois étaient visibles dans près d'une vingtaine de jeux édités par Electronic Arts et diffusés sur le service Xbox Live de Microsoft, accessible aux utilisateurs de la console Xbox 360. Parmi ces jeux : "NBA Live 08", "NFL Tour", "Guitar Hero 3", "L'incroyable Hulk", "Skate" et "Burnout Paradise".

Via cette campagne vidéo ludique, Barack Obama visait principalement les jeunes hommes de 18 à 34 ans, généralement difficiles à atteindre car ils ne regardent pas plus la télévision qu'ils ne lisent. D'après Reuters, l'équipe démocrate cherchait essentiellement à toucher les joueurs habitant dans une dizaine d'états clés (Ohio, Iowa, Indiana, Montana, Wisconsin, Caroline du Nord, Nevada, Nouveau-Mexique, Floride, Colorado), où les procédures de vote anticipé avaient déjà débuté. Cette campagne d'in-game advertising invitait plus précisément les joueurs à voter par anticipation et à visiter le site de campagne Voteforchange.com.

L'objectif : lever des dons et des volontaires

La campagne de publicité en ligne menée par Barack Obama avait principalement pour objet de construire des listes de partisans et d'engranger des donations. Le slogan "Join Us", omniprésent sur les bannières, attirait ses supporters sur le site du candidat pour qu'ils s'engagent comme volontaires, organisent des soirées de visionnage des débats entre les candidats, se rendent à des événements liés à la campagne se déroulant près de chez eux ou, bien sûr, fassent des dons.

La campagne Obama a ainsi enregistré plusieurs millions de dons en ligne, aux montants modestes pour la plupart. Une source de revenus qui aura contribué à faire de la candidature démocrate la mieux financée de tous les temps. Entre le début de sa campagne et septembre 2008, le sénateur de l'Illinois aura bénéficié du soutien de 3,1 millions de donateurs - dont une moitié aura donné moins de 200 dollars - totalisant 150 millions de dollars de dons pour financer sa campagne, soit deux fois plus que son adversaire républicain. Toutes sources confondues, la campagne d'Obama aura bénéficié du budget record de 604 millions de dollars contre 310 millions pour John McCain, d'après la Commission électorale fédérale (FEC).

Lever des dons n'a toutefois pas constitué l'objectif unique de la net-campagne du nouveau président des Etats-Unis. A l'approche des primaires, le camp Obama a en effet ciblé spécifiquement certains états, incitant les internautes à cliquer pour en savoir plus sur la procédure de vote anticipé ou encore pour localiser leur bureau de vote. Si les publicités pour John McCain poursuivaient à peu près le même but, elles se sont plutôt focalisées sur des thèmes du débat politique tels que les dépenses publiques, le prix du carburant, les nominations des juges à la cour suprême ou la politique étrangère, proposant aux internautes d'en apprendre davantage ou de signer une pétition. Une façon légèrement différente d'arriver au même résultat : collecter des adresses e-mail afin de construire une communauté de volontaires, de supporters et de donateurs.

La différence majeure entre les publicités démocrates et républicaines a certainement résidé dans leur ton. Alors qu'une bonne partie des publicités pro-McCain étaient employées pour cibler ses rivaux démocrates, sans faire figurer l'image du candidat républicain ("L'Amérique a besoin d'un leader capable de prendre les décisions les plus difficiles. Obama n'est pas prêt."), la plupart des publicités pro-Obama mettaient au contraire en scène le démocrate ("Aidez à élire Obama Président des Etats-Unis").

Une net-campagne plus que rentable

Si l'élection présidentielle américaine de 2008 marquera véritablement l'irruption d'Internet dans les campagnes menées des candidats, c'est aussi parce que pour la première fois, ces derniers ont cherché à mesurer le retour sur investissement de leur implication sur le Web.

L'exemple le plus frappant est celui de Mitt Romney, sans doute le premier des candidats à innover sur le net. A l'époque des primaires, le républicain avait en particulier employé dans cinq états le format vidéo en overlay et utilisé des techniques de re-ciblage pour afficher ces publicités auprès des internautes qui avaient déjà cliqué dessus mais sans s'être encore enregistré ou avoir donné. Le succès d'une publicité était mesuré au nombre d'engagements de volontaires ou au montant des dons effectués, résultant de clics sur la publicité. L'équipe de campagne avait même élaboré des formules basées sur le nombre de votants potentiels touchés pour un dollar dépensé en publicité en ligne.

C'est bien cette capacité à relier les dépenses publicitaires à des inscriptions et des dons qui a attiré les campagnes des candidats vers la publicité en ligne. L'équipe de campagne de John, McCain considérait ainsi qu'un dollar dépensé en ligne rapportait entre 3 et 4 dollars de dons.

Si la net-campagne des candidats leur a rapporté beaucoup de dons, la plupart ont été utilisés ailleurs que sur le web. Des 2,27 milliards que l'institut Borrell estime dépensés en publicité politique au cours de cette élection, moins de 1 % est allé à Internet. Logique, si l'on compare les 5 millions de dollars déboursés par Barack Obama en e-pub au premier semestre 2008 avec les 3 millions de dollars dépensés en publicité télévisée en une seule journée, en octobre.

Malgré ce considérable écart de coûts, les équipes de campagne considèrent en effet qu'Internet n'est pas un média de persuasion et sert plutôt à obtenir des réponses immédiates. Un média idéal, donc, pour lever des fonds, comme le laissait déjà entendre Bill Clinton en janvier, la veille d'une primaire démocrate finalement remportée par son épouse Hillary : "Seuls nos supporters en ligne peuvent mettre assez rapidement de l'argent dans la banque pour faire une réelle différence dans le New Hampshire demain".

Pas ingrat, Barack Obama a réservé ses premiers remerciements à ses e-partisans. Ce mardi 4 novembre, quelques moments avant de monter sur l'estrade, à Chicago, où il devait prononcer son "acceptance speech" (discours de remerciement), les supporters qui s'étaient inscrits sur son site de campagne ont reçu un e-mail : "Je suis sur le point de me diriger vers Grant Park pour parler à tous ceux qui y sont rassemblés, mais je voulais d'abord vous écrire. Ensemble, nous avons fait l'Histoire. [...]"

 
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